Koopgedrag

Uit onderzoek blijkt dat in 2017 bijna de helft van de Nederlandse consumenten (48%) bij de aanschaf van producten of diensten let op duurzame aspecten. Dit aandeel lag tot 2013 constant rond 30% en is daarna geleidelijk gestegen (bron: Gfk en B-open). Verpakkingen spelen hierin een belangrijke rol. Daarbij groeit de wereldwijde markt voor duurzame verpakkingen jaarlijks met ruim 14% (bron: Marketing Tribune). Dit biedt ook vanuit consumentenperspectief veel kansen.

Hoe verpak je duurzaam?

Tegelijkertijd zijn de gunstige eigenschappen van verpakkingen voor consumenten niet altijd in één oogopslag duidelijk. Dan gaat het bijvoorbeeld om het voorkomen van productverliezen, het tegengaan van verspilling en het garanderen van veilig productgebruik. Deze functies lijken soms ‘onder te sneeuwen’ in de maatschappelijke discussies over de nut en noodzaak van verpakkingen, over overdadig gebruik van verpakkingsmateriaal en over het aandeel verpakkingen in het zwerfafval.

Bovendien is het beoordelen van de milieuvriendelijkheid van verpakkingen voor consumenten niet altijd eenvoudig. De perceptie en de overtuigingen van consumenten kunnen afwijken van bijvoorbeeld de technische beoordeling van de milieuvriendelijkheid via een levenscyclusanalyse. Daarom is de uitdaging om bij het ontwikkelen van duurzame verpakkingen zowel rekening te houden met het technisch bepalen van de milieu-impact, als met consumentenpercepties en –beoordelingen.

Daarbij kun je de verpakking ook gebruiken om duurzaamheidsmaatregelen te communiceren. Uit onderzoek blijkt dat consumenten geholpen willen worden bij het maken van bewuste keuzes. Je kunt dan denken aan milieu-informatie over de inhoud, maar ook over de verpakking zelf.

Meer informatie

Consumer response to packaging design
In het kader van het wetenschappelijk onderzoeksprogramma van het KIDV en het Topinstituut Food and Nutrition heeft Nigel Steenis onderzoek gedaan naar de reacties van consumenten op duurzame verpakkingen.

Voor dit onderzoek beoordeelde een groep van 250 studenten zeven verpakkingen voor tomatensoep: in glas, in blik, in een pak of in een zak. De verpakkingen werden getoond met een conventioneel uiterlijk, maar ook met een duurzaam aandoende opdruk. Hieruit bleek dat het product vaak als duurzamer werd beoordeeld, als de verpakking als duurzaam werd beoordeeld.

Daarbij laat het onderzoek zien dat duurzaamheid gepaard gaat met veel positieve associaties: het verpakte product zou gezonder zijn, natuurlijker, beter van smaak en van hogere kwaliteit. Ondanks de positieve gedachtes, geeft een duurzame verpakking niet de doorslag om tot een aankoop over te gaan. Het onderzoek maakt duidelijk dat hoewel duurzaamheid zeker een rol speelt in het aankoopgedrag, de kwaliteit en smaak van het product uiteindelijk toch het meest belangrijk zijn.

Uit het onderzoek komt ook naar voren dat wat consumenten duurzaam vinden, lang niet altijd overeen komt met wat in werkelijkheid de meest duurzame verpakking is. Zo bleek dat consumenten denken dat een glazen verpakking heel duurzaam is, terwijl glas de grootste milieu-impact heeft van de zeven soepverpakkingen die werden getoond. En omgekeerd werd een stazak als niet erg duurzaam beoordeeld, terwijl de levenscyclusanalyse juist liet zien dat dat deze verpakking een lagere milieu-impact heeft.

Het onderzoek maakt duidelijk dat het bij het ontwikkelen van duurzame productverpakkingscombinaties belangrijk is om rekening te houden met de percepties en intuïtieve beoordelingen van consumenten. Ook is communicatie over de duurzaamheid van de verpakking belangrijk.

Klik hier voor de paper Consumer response to packaging design: The role of packaging materials and graphics in sustainability perceptions and product evaluations.

Strategieën om consumenten voor duurzame verpakkingen te laten kiezen
In het wetenschappelijk onderzoeksprogramma dat het KIDV samen met het Topinstituut Food and Nutrition uitvoerde, werd onderzocht hoe consumenten kunnen worden gemotiveerd om voor duurzame verpakkingen te kiezen. Meer over dit onderzoek en de publicaties zijn hier te vinden. Meer informatie over het wetenschappelijk onderzoeksprogramma vind je hier. Bekijk ook onderstaande video voor een indruk waar dit onderzoek over ging.