Consument aan het woord en aan het roer

Bij het informatieverwerkingsperspectief van consumenten gaat Steenis ervan uit dat de confrontatie met een product-verpakkingscombinatie bij de consument automatisch, bewust en onbewust, associaties oproept. Deze associaties met de structurele (materialen), grafische (vorm) en verbale (informatie) elementen van verpakkingen betreffen voornamelijk de veronderstelde duurzaamheid van de verpakking. Maar het gaat ook om associaties ten aanzien van de functionaliteit van de product-verpakkingscombinatie, zoals smaak en gebruiksgemak.

Dit ‘palet van verwachtingen’ bepaalt in hoge mate de houding en het gedrag van de consument ten aanzien van de product-verpakkingscombinatie. Het biedt tevens handvatten voor de communicatie over het product, de verpakking en duurzaamheid meer algemeen. Door deze communicatie zorgvuldig te kiezen en vorm te geven wordt de consument stakeholder gemaakt in de uitdaging van duurzaam verpakken - in plaats van te opereren in een rol van min of meer anonieme ontvanger.

Een belangrijk aspect van Steenis’ onderzoek is dat het hier om subjectieve associaties gaat, ook wat betreft de perceptie van duurzaamheid. Die komen niet per se overeen met de objectieve werkelijkheid, die bijvoorbeeld uit een Life Cycle Assessment (LCA) naar voren komt. Steenis legt in zijn onderzoek een directe link tussen de subjectieve consumentenoordelen en de objectieve duurzaamheidsindicatoren, zoals gekwantificeerd binnen het LCA-werkpakket van het wetenschappelijk onderzoeksprogramma.

In zijn eerste studie brengt Steenis deze impliciete associaties in kaart via een methodologie, waarin hij ‘vrije associaties’ categoriseert (als kwalitatieve dataverzamelingsvorm) en daarna kwantificeert (als kwantitatieve data-analyse methode). Hij doet dat voor zeven verschillende soepverpakkingen (het structurele element van de verpakkingen), al dan niet voorzien van een informationele duurzaamheidsuitstraling (het grafische en visuele aspect van de verpakkingen).

De studie laat zien dat associaties van duurzaamheid saillant aanwezig zijn bij de consument, zij het iets minder dan associaties aangaande gebruiksgemak van verpakte producten. Ook associaties met nieuwheid versus conservatisme in verpakkingstype en smaak zijn top of mind associaties die consumenten vrijelijk met product-verpakkingscombinaties maken. Het onderzoek laat echter ook zien dat deze duurzaamheidsassociaties een relatief beperkte rol spelen in de houding (attitude) van de consument ten aanzien van de product-verpakkingscombinaties. In deze houding zijn associaties van smaak en kwaliteit dominant.

Een tweede belangrijke bevinding van deze studie is dat de feitelijke duurzaamheidsassociaties van consumenten zeer zwak en qua rangorde bijna invers gerelateerd zijn aan de LCA-uitkomsten. De discrepantie geldt voor soep verpakt in glas (door de consument gezien als een duurzame verpakking, maar in de LCA als een verpakking met aanzienlijke omgevingsimpact) versus soep verpakt in kartonnen sachets, waar de verhouding omgekeerd is (als minder duurzaam gepercipieerd, maar in de LCA met een lage omgevingsimpact).

De eerste studie in het promotieonderzoek leert dat consumenten het lastig vinden om de duurzaamheidsimpact van verpakkingen goed in te schatten. Ze vertrouwen op hun eigen lekenkennis. Die blijkt inaccuraat te zijn; deze gebrekkige kennis kan één van de factoren zijn die ten grondslag liggen aan ineffectieve product-verpakkingskeuzes als het gaat om duurzaamheid.

Verpakkingsinformatie over zowel materiaal als duurzaamheid beïnvloeden niet alleen de perceptie van duurzaamheid. Ze beïnvloeden ook (al dan niet) gerelateerde ‘benefit’ percepties, zoals smaak en gebruiksgemak. Er ligt een uitdaging om deze associaties te managen (door verpakkingskeuzes en communicatie) en waar mogelijk te corrigeren (door educatie en objectieve duurzaamheidsinformatie).

In zijn tweede studie gaat Steenis dieper in op de verschillende ‘marsroutes’ waarlangs bedrijven tot verduurzaming van hun verpakkingen kunnen komen en hoe consumenten daarop reageren. Voortbouwend op de inzichten van De Koeijer (wetenschappelijk onderzoeksprogramma KIDV/TiFN, Universiteit Twente) maakt hij hier een onderscheid tussen lineaire designstrategieën (bijvoorbeeld vermindering en gewichtsreductie) en circulaire designstrategieën. Binnen de laatste categorie maakt hij ook onderscheid of deze via een technische cyclus worden gerealiseerd (bijvoorbeeld recycling en hergebruik) of via een biologische cyclus (bijvoorbeeld hernieuwbare grondstoffen en composteerbaarheid van de verpakking).

De strategieën zijn niet uitsluitend. Steenis onderzocht ook het effect van de combinatie van designstrategie-elementen in de communicatieboodschap. Hij deed dit in twee deelstudies voor twee verschillende communicatievormen en twee verschillende productgroepen (een websitepagina over PET-flessen en een webshoppagina voor douche-gels).

Zijn belangrijkste uitkomstvariabelen zijn aankoopintentie, betalingsbereidheid en attitude. Deze worden in het theoretisch model beïnvloed door gepercipieerde duurzaamheid, associaties aangaande natuurlijkheid, functionaliteit, gepercipieerde monetaire kosten en gedragskosten én het concept van moral satisfaction (de gevoelens van doing good als persoon).

Steenis onderzocht ook of verschillen tussen designstrategieën (deels) kunnen worden verklaard uit het feit of ze pre-consumptie worden geïmplementeerd (bijvoorbeeld vermindering verpakkingsmateriaal) dan wel post-consumptie (bijvoorbeeld betere recycleerbaarheid). Echter, omdat deze factor in het onderzoeksdesign geen systematisch effect op de bevindingen bleek te hebben, is ze verder buiten beschouwing gelaten.

Het onderzoek laat verder zien dat consumenten positiever reageren op circulaire designstrategieën (bijvoorbeeld composteerbare verpakkingsmaterialen) dan op lineaire strategieën (bijvoorbeeld minder verpakkingsmateriaal). Het ‘stapelen’ van designstrategie-elementen in de communicatieboodschap leidt evenwel tot een lagere meeropbrengst. Gecombineerde designstrategieën leiden wel tot hogere duurzaamheidpercepties en geassocieerde percepties van natuurlijkheid, maar vertalen zich niet evenredig door in de bereidheid om een hogere prijs voor een productverpakkingscombinatie te betalen.

De reden hiervoor is dat het effect op voorkeur met name loopt via morele voldoening en niet zo zeer via duurzaamheidsbeleving. Het stapelen van argumenten leidt wel tot hogere duurzaamheidsperceptie, maar niet tot hogere gevoelens van morele voldoening. Deze zijn namelijk al bevredigd na het feit dat het bedrijf een inspanning tot verduurzaming doet (designstrategie). Zoals gezegd neemt deze niet verder toe met de intensiteit van de duurzaamheidsinspanning (de stapeling van strategieën).

De implicatie van consumentenbeleving en -gedrag voor het bedrijfsbeleid is dat het - vanuit consumentenresponsiviteit - verstandiger is om over de hele productportfolio duurzaamheidsinitiatieven te ontplooien, dan intensief in te zetten op een klein gedeelte van de productportfolio.

Communicatie van duurzaamheid naar consumenten is een complex issue. Vaak is de duurzaamheid van de product-verpakkingscombinatie niet helemaal eenduidig voor wat betreft de duurzaamheid van het verpakkingsmateriaal aan de ene kant én de omgevingsimpact van het product dat erin zit aan de andere kant. Hoe reageren consumenten bijvoorbeeld als een producent een beduidend duurzame verpakking combineert met een niet duurzaam product? Daarnaast is het nog niet duidelijk hoe de communicatie vanuit de fabrikant deze reactie kan beïnvloeden. Deze communicatie kan bijvoorbeeld via een bescheiden relativerende toon (‘We hebben een stap richting verduurzaming gezet’) of juist relatief sterk aangezet (‘Het duurzaamste alternatief in zijn categorie!’).

In zijn derde studie diept Steenis dit verder uit. Het uitgangspunt daarin is de psychologische theorie, die stelt dat aan elk product (of dienst) een veelheid van aspecten te onderscheiden is. Sommige van die aspecten zijn meer core in de betekenisgeving van het product, andere meer perifeer. Bijvoorbeeld: vleugels en het vermogen te vliegen zijn meer bepalend om iets als vogel te herkennen en te benoemen dan de kleur. Toegepast op product-verpakkingscombinaties, is het product core en de verpakking meer perifeer. Eén en hetzelfde product blijft immers datzelfde product, ongeacht de verpakking.

In deze derde en in een vierde studie onderzocht Steenis in een panel van consumenten de response op product-verpakkingscombinaties waarin de duurzaamheid van het product en de verpakking al dan niet consistent zijn. En ook: hoe de response daarop mede wordt beïnvloed door de stelligheid waarmee de duurzaamheidsclaim wordt gemaakt. Het theoretisch model bestudeert de effecten op attitude ten aanzien van de product-verpakkingscombinatie, attitude ten aanzien van het bedrijf dat de claim maakt en op aankoopintenties. Dit model veronderstelt dat de (in)consistentie in duurzaamheid van product en verpakking haar effect zal doen gelden via gepercipieerde duurzaamheid én percepties van bedrog en greenwashing.

Steenis voerde twee grote twee deelstudies met drankenverpakking uit: een online experiment onder burgers en een laboratoriumexperiment met studenten. In beide gevallen kregen respondenten feedback over de objectieve duurzaamheid van zowel het product als de verpakking in die bepaalde productverpakkingscombinatie.

De studie laat zien dat consumenten minder positief op een duurzaamheidsclaim reageren bij inconsistenties in de duurzaamheid van verpakking en product; dit is het gevolg van percepties van bedrog (deception). Dit effect is sterker als een niet-duurzaam product wordt verpakt in een duurzame verpakking, dan wanneer een wel-duurzaam product wordt verpakt in een niet-duurzame verpakking. Als zowel het product en de verpakking duurzaam zijn, dan ervaren consumenten geen greenwashing; ook niet wanneer de duurzaamheidsclaim sterk wordt aangezet (puffy claim). Dergelijke claims zorgen er enerzijds voor dat het verpakte product wel als duurzamer wordt gezien, maar zijn tegelijkertijd ook vatbaarder voor scepticisme onder de consument.

De implicatie van deze studie is dat consumenten niet enkel reageren op wat een bedrijf doet om hun verpakte producten ‘groener’ te maken, maar ook hoe zij deze verkopen. De beste optie is om een consistent duurzaam product aan te bieden. Lukt dat niet, dan is het raadzaam om terughoudend te zijn met duurzaamheidsclaims. Wanneer de communicatie in lijn is met de feitelijke duurzaamheidsperformance van de product-verpakkingscombinatie, dan zijn (sterkere) claims gerechtvaardigd. Ze dragen in dat geval positief bij aan de attitude ten aanzien van de productverpakkingscombinatie én aan de attitude ten aanzien van het bedrijf én aan de koopbereidheid.

De publicaties die beschikbaar en vrij van copyright zijn, kunt u hier downloaden.

Steenis, ND, Van Herpen, E, Van der Lans, IA, Ligthart, TN & Van Trijp, HCM (2017), Consumer response to packaging design: the role of packaging materials and graphics in sustainability perception and product evaluations. Journal of Cleaner Production 162, 286-298.

Steenis, ND, Van der Lans, IA, Van Herpen, E & Van Trijp, HCM (2018), Effects of sustainable design strategies on consumer preferences for redesigned packaging. Journal of Cleaner Production 205, 854-865.

Steenis, ND, Van Herpen, E, Van der Lans, IA, & Van Trijp, HCM (2018), Partially green, wholly deceptive? How consumers respond to (in)consistently sustainable packaged products in the presence of sustainability claims. Journal of Business Ethics (under review).

Lees hier het interview met onderzoeker Nigel Steenis