Consument aan het woord en aan het roer

De verpakking zegt veel over het product, maar wat precies over de verpakking zelf? En wat doet de consument met die informatie? “Eigenlijk snappen consumenten niet veel van duurzaamheid en verpakkingen; het is ook gecompliceerde stof. Maar zij laten zich niet bedriegen en zijn wars van onterechte duurzaamheidsclaims door bedrijven”, zegt Nigel Steenis, die onderzocht hoe consumenten verpakkingen ‘beleven’ en of hun gedrag daarmee te beïnvloeden is.

“Het daadwerkelijk verwezenlijken van een duurzame samenleving lukt niet als we consumenten niet kunnen overtuigen om systematisch duurzamere keuzes te maken”, verklaart Steenis de insteek van zijn onderzoek. Vanuit technisch perspectief zijn er genoeg mogelijkheden om producten duurzaam te ontwerpen. Als dat echter niet tot succes bij de consument leidt, verdwijnen duurzame innovaties snel weer van de markt. Steenis: “Veel producten falen binnen een jaar of hebben een lange aanlooptijd nodig. Elektrische auto’s bijvoorbeeld werden aanvankelijk helemaal niet geaccepteerd. Consumenten vonden ze niet stoer; een auto moet ‘brullen’. Of ze waren bang om er ver mee te rijden en met een lege accu te komen staan, toen er nog niet veel oplaadpunten waren. Dan ben je als producent echt in het nadeel.”
 
Steenis zag zijn kans voor onderzoek in de link tussen het design en vermarkten van producten én duurzaamheid. “De meeste voorgaande onderzoeken keken voornamelijk hoe een ontwerp de keuze van consumenten kan beïnvloeden, of hoe duurzaamheid de keuze kan beïnvloeden. De combinatie daarvan is zeldzaam, zeker op het gebied van verpakkingen. Mijn onderzoek kijkt speciaal naar de rol van een duurzame verpakking in het aankoopgedrag van consumenten en dus niet zozeer naar andere aspecten, zoals functionaliteit en ontwerp.”

“Bedrijven weten: vorm en functie zijn vanuit marketingperspectief belangrijke waarden voor de perceptie en merkbeleving van een bepaald product en merk”, vervolgt Steenis. “Wat verandert aan die perceptie als de product-verpakkingscombinatie duurzamer worden gemaakt? We zagen al snel dat mensen dat associëren met hogere kwaliteit, een andere smaakbeleving hadden en bereid waren er meer voor te betalen.”

Soep

Steenis testte in een eerste onderzoek bij consumenten en studenten soep in zeven verschillende verpakkingen, onder meer in glas, plastic en karton. Hij voerde daar ook een life cycle analyse (LCA) op uit en signaleerde grote verschillen. Consumenten wezen glas allemaal als de meest duurzame verpakking aan, terwijl die in de LCA onderaan eindigde. “Consumenten richten zich puur op wat door hen te onderscheiden valt. Kunststof wordt geassocieerd met plastic soep. Van glas weten ze dat het goed kan worden gerecycled, maar ze hebben geen idee van de productie- en transportkosten”, zegt Steenis. Zijn conclusie: de consument met duurzame intenties maar zonder de juiste informatie en begeleiding, maakt alsnog de keuze voor de verkeerde verpakking.

In de tweede fase van het onderzoek richtte Steenis zich op functionele duurzame ontwerpstrategieën, vanuit de vraag of mensen bereid zijn om méér te betalen of eerder een product te kopen met een biodegradable of renewable verpakking in plaats van een verpakking uit de lineaire economie die bijvoorbeeld twintig procent lichter is gemaakt. Steenis: “Minder materiaalgebruik is een verbetering met een typisch lineair karakter. We zagen dat consumenten vooral een voorkeur hebben voor de biologische cyclus. Daarna komt recycling en als laatste de lineaire optie.”

Morele voldoening

 “Op verschillende fronten zien we dus dat iets verbeteren aan de duurzaamheid een sterk positief effect oplevert ten opzichte van niets doen aan de standaard verpakking. Kijken we naar de aankoopintentie, dan zou een bedrijf voor biodegradable moeten gaan want dat wordt als meest duurzaam ervaren. In de praktijk is dat wellicht lastig te verwezenlijken en misschien niet eens zo duurzaam als de consument denkt”, zegt Steenis. Uit een ander deel van zijn onderzoek blijkt ook dat het consumenten niet zoveel uitmaakt hoeveel duurzamer het product of de verpakking is. Dit heeft te maken met de morele voldoening. Steenis: “Vergelijk het met je donatie aan een goed doel. Je kunt 1, 10 of 20 euro schenken. Voel je je bij 20 euro dan twee keer zo goed als bij 10 euro? Waarschijnlijk niet, het gaat jou er vooral om dat je wat hebt gedoneerd. Dit effect zagen we ook bij verpakkingen.”

Consumenten weten heus wel dat in reclames een beetje wordt overdreven. Daar liggen zij niet wakker van, totdat een bedrijf het te bont maakt

De boodschap van Steenis voor retailers bijvoorbeeld is daarom: “Kijk zo breed mogelijk naar je assortiment. Je kunt beter over de hele linie een klein beetje verduurzamen, dan dat je één bepaald product of een bepaalde productgroep super duurzaam maakt. Biodegradable wordt door consumenten nu als meest duurzaam ervaren, maar kijk dan ook - als je daarvoor kiest – naar de levenscyclus van de verpakking en hoe deze verpakking zich in de afvalfase gedraagt.”

Een derde onderzoek van Steenis ging over greenwashing en misleiding. Bedrijven claimen vaak duurzaam te zijn. Het ligt gevoelig bij consumenten als zij dat niet waar kunnen maken. Dat kan tot misleiding leiden. “Consumenten weten heus wel dat in reclames een beetje wordt overdreven en daar liggen zij niet wakker van. Totdat een bedrijf het te bont maakt. Vooral bij onderwerpen over duurzaamheid en andere ethische componenten is voorzichtigheid geboden”, zegt Steenis. “En wees consistent: maak de verpakking net zo duurzaam als het product én andersom. Biologische melk in een duurzaam pak werkt goed, terpentine niet, om een extreem voorbeeld te noemen. We zien dat bedrijven tegenwoordig wel vaker de verpakking inzetten in hun reclame.”

Negatieve associatie

In het vierde en laatste onderzoek keerde Nigel Steenis weer terug bij puur de vorm van verpakkingen. “Duurzaamheid wordt vaak negatief geassocieerd met functionaliteit”, geeft de onderzoeker aan. Als voorbeeld noemt hij dat een ziekte rondwaart en iedereen steeds goed zijn handen moet wassen om verdere verspreiding van de bacterie tegen te gaan. “Als je dan zeep neerzet in een standaardverpakking en daarnaast dezelfde zeep in een verpakking met ecolabel, wat duurzaamheid uitstraalt, dan zie je dat mensen méér van die ‘groene’ zeep op hun handen doen. Men gebruikt meer omdat men denkt dat groene zeep minder effectief is. Hetzelfde geldt met waspoeder. Daar wordt de groene variant weer wel beter gewaardeerd als het om de fijne was gaat.”

“Dit idee zijn we gaan testen en daarbij echt naar het design gaan kijken. Wat gebeurt er als we een duurzame verpakking heel masculien maken: recht en hoekig, grote en sterke letters, een andere verhouding tussen de hoeveelheid fles en de vorm van het label. In plaats van feminien: rond en sierlijk. In het algemeen staat duurzaam voor zacht en vrouwelijk. In de gendermarketing wordt dat al toegepast. Scheermesjes en boormachines voor de vrouw. Vaak is het pimp it en shrink it, oftewel: maak het roze en kleiner. Het positioneren van je product, van minpunten pluspunten maken, is een belangrijk marketingaspect. Daarbij is nooit echt naar duurzaamheid gekeken. Wij onderzoeken wat vorm daarin doet.”

Steenis heeft nog tot voorjaar 2019 om deze laatste twee onderzoeken af te ronden en te publiceren. “Er blijft genoeg over om te onderzoeken in de relatie naar duurzaamheid en consumentengedrag”, denkt hij. “Veel kennis in en over de verpakkingswereld wordt in de praktijk opgedaan. Het is goed om daar wetenschappelijke kennis aan toe te voegen. Ik heb de afgelopen jaren van veel bedrijven gehoord hoe nuttig zij het vinden om deze dingen te weten. Bijvoorbeeld het verschil tussen hoe groen consumenten soms denken dat verpakkingen zijn, terwijl de LCA heel andere uitkomsten geeft. Bedrijven zeggen dat dit ze inspireert om verder over duurzaamheid na te denken.”