Online verpakkingen onder de loep

Ilona de Hooge (Wageningen Universiteit & Research) en Marijke Leliveld (Rijksuniversiteit Groningen) onderzochten de rol van verpakkingen in online business. Dit onderzoek werd in overleg met de e-commerce bedrijven geagendeerd voor het wetenschappelijk onderzoeksprogramma Sustainable Packaging van het Kennisinstituut Duurzaam Verpakken (KIDV) en het Topinstituut Food & Nutrition (TiFN), vanwege het groeiend belang van online retail en de grote hoeveelheden (om)verpakkingen in deze business.

Uitgangspunt voor het onderzoek was dat verpakking in online retail uiteraard een belangrijke rol speelt in de klassieke functies, te weten duiding van de inhoud en bescherming van het product, maar daarnaast ook het visitekaartje is van de online retailer (de merk-communicatie functie). Bovendien is het bij online retail zo dat het pakketje wordt thuisbezorgd, waardoor het karakteristieken krijgt van een - weliswaar zelf betaald - cadeautje.

De hoofdvraag in het onderzoek is óf, en hóe consumenten de cadeau-ervaring beleven. De andere hoofdvraag is hoe consumenten aankijken tegen het weggooien van de verpakking. Zowel de positieve als negatieve beleving zijn dus onderzocht.

Het onderzoek is veelomvattend en uitgewerkt in dertien afzonderlijke studies, waarbij maar liefst 10 relaties (in de vorm van hypotheses) zijn getest. Rechts in figuur 1 staan de belangrijkste uitkomstvariabelen, namelijk welke effecten het (om)verpakken van online bestellingen heeft op de band van de consument met de online onderneming en op de bereidheid om de online onderneming aan te bevelen aan anderen.

Het is dus een belangrijke vraag, als het om verpakkingen, wat de evaluatie/waardering van de online onderneming bepaalt. Emoties, zowel positief als negatief, spelen hierin een belangrijke rol (H2 en H5 in het model). Deze emoties worden beïnvloed door (beleids)beslissingen over de verpakkingen, zoals hoe het product wordt verpakt, in welke mate en de keuze van het type (om)verpakking. De verwachtingen van cadeau-ervaring en perceptie van verpakkingsafval moeten immers kunnen worden gemanaged.

Binnen het model is bestudeerd wat het effect op de online onderneming is van het opleuken van de verpakking op de cadeau-ervaring, wat het effect is van hergebruiksuggesties voor de (om)verpakking en of/in welke mate consumenten het weggooien van de verpakking als verkwisting beschouwen (de verkwistingsbeleving).

Het onderzoek bestond uit dertien individuele studies, onderverdeeld in vijf thema’s.

1. De ervaringen van consumenten: De conclusie uit twee grootschalige studies onder Nederlandse consumenten is dat het inderdaad mogelijk is om een cadeau-ervaring te genereren op basis van (om)verpakking, maar dat dit communicatie-vakmanschap vereist. Personalisatie kan namelijk ook leiden tot weerstand en negatieve effecten. Er is ook gekeken naar het betaalmoment, maar dit effect kon niet worden onderzocht omdat praktisch alle online bestellingen vooraf worden betaald.
2. De cadeau-beleving realiseren: Een manier om met verpakkingsdesign een cadeau-ervaring te genereren, is via de kleur van de doos (bijvoorbeeld meer blauw dan wit), opleuken/opvrolijken (bijvoorbeeld met de afbeelding van een strik) en personalisatie. Een (te) hoge mate van personalisatie (in de vorm van brief en label) kan bijdragen aan zorgen over privacy en dus negatief uitwerken. Dit geldt niet alleen voor Nederlandse consumenten; de studie daarover in de Verenigde Staten laat dezelfde resultaten zien.
3. Ervaring van verspilling: Verpakkingsdesign - in termen van materiaal (karton vs. plastic) en omvang (passend of oversized) - kan percepties van verspilling activeren. Dit kan een negatieve invloed hebben op de attitude ten aanzien van de online onderneming, op percepties van duurzaamheid van de online onderneming en op de herhaal-aankoopintenties van consumenten. De wijze waarop (Amerikaanse) respondenten de verpakking willen afdanken (behouden, hergebruiken, recyclen, afstand van doen) hangt wel af van het type materiaal (plastic of karton), maar niet van de grootte (passend of oversized) van de verpakking.
4. Suggestie voor hergebruik: Het onderzoek laat zien dat de keuze voor verpakkingsmateriaal en het aangeven van hergebruikopties allebei effect hebben op de waargenomen milieuvriendelijkheid van de verpakking en op de attitude ten aanzien van de online onderneming. Dit effect is bij karton sterker dan bij plastic (verpakkingsmateriaal) en hoger als er wel een suggestie voor hergebruik wordt gedaan dan wanneer dit niet wordt gedaan. Het effect van de hergebruiksuggestie verschilt niet bij een kartonnen of plastic verpakking. Over het algemeen geldt dat er potentie is voor suggesties om verpakkingsmaterialen te benutten voor andere toepassingen, maar vooral als dat de consument niet te veel moeite kost. Hergebruikopties dragen bij aan de merkwaardering en in mindere mate aan herhaalaankoop-intenties, behalve als die als overdadig worden gezien door de consument. Dan bestaat het gevaar dat ze negatief worden beoordeeld.
5. Selectief verwijderen van dubbele verpakking: In de praktijk gebruiken bijna alle online ondernemingen een extra verpakking. Een vergelijking van 26 cases met alleen de oorspronkelijke verpakkingen suggereert dat de afwezigheid van de extra verpakking tot een verhoogde duurzaamheidsbeleving en tot een verhoogde waardering van het product leidt. Dit gaat niet ten koste van de gepercipieerde betrouwbaarheid en waardering van de verpakking, noch van het vertrouwen in en de loyaliteit naar de online onderneming.

Het onderzoek naar de beleving van merkverpakkingen en (om)verpakkingen laat zien dat het weglaten van één van deze verpakkingen de duurzaamheidsbeleving positief beïnvloedt. Dit is meer het geval voor de situatie waarin alleen de verpakking van de producent beschikbaar is, dan wanneer alleen de (om)verpakking van de online onderneming aanwezig is. Er zijn zorgen om privacy (ik heb liever niet dat de buren weten wat ik heb besteld) wanneer alleen de oorspronkelijke verpakking zichtbaar en daarmee het product herkenbaar is. Aan de andere kant heeft het weglaten van juist deze verpakking een negatief effect op de gepercipieerde betrouwbaarheid van het product (is dit wel echt van het juiste merk?).

Volgens het onderzoek is er ruimte om consumenten uit te leggen waarom de hoeveelheid verpakkingen wordt gereduceerd, met een positieve response als gevolg. Dit onder de voorwaarde dat het zorgvuldig gebeurt, omdat dan het duurzaamheidsargument resoneert (eventueel in combinatie met economische motieven). De aanbeveling van de onderzoekers is dat, idealiter, de online onderneming deze keuze van (al dan niet) omverpakken als optie aanbiedt. Dan kunnen consumenten zelf een afweging maken tussen privacy- en duurzaamheidsoverwegingen.

Het blijkt mogelijk om een cadeau-ervaring te genereren op basis van online (om)verpakking. Echter, dit vereist wel communicatief vakmanschap omdat personalisatie ook tot weerstand kan leiden. Over-verpakken leidt in het algemeen tot negatieve associaties en daarbij maakt het niet uit of het gaat om papier of plastic. Suggesties om (om)verpakking te benutten voor andere toepassingen vallen goed bij consumenten, vooral als zij er niet al te veel moeite voor hoeven te doen. Het selectief weglaten van hetzij de online retailer verpakking dan wel de merkverpakking resoneert positief bij consumenten. Maar let op, het gaat om een subtiel evenwicht in de overwegingen van duurzaamheid, privacy en betrouwbaarheid van het product.

Zodra de publicaties beschikbaar en vrij van copyright zijn, kunt u deze hier downloaden.

Klik hier voor de presentatie Sustainable Packaging (17 januari 2019).