Afdankgedrag en het design van verpakkingen

In dit promotieonderzoek ging Josefine Geiger (Rijksuniversiteit Groningen) op zoek naar het afdankgedrag van consumenten: hoe gooien zij verpakkingen na gebruik weg en hoe goed doen ze dat? Ze onderzocht of, én in welke mate het afdankgedrag van consumenten wordt beïnvloed door het verpakkingsontwerp. Geiger bestudeerde de samenhang met een aantal specifieke individuele kenmerken en omgevingsfactoren, die invloed kunnen hebben op het recyclinggedrag van consumenten. Uit de studie blijkt dat zowel individuele factoren als contextfactoren en de interactie tussen beide het recyclinggedrag van consumenten verklaren.

Het onderzoek van Geiger loopt nog door tot medio 2019. In de komende maanden voert ze in samenwerking met een kunstenaar een project uit, om de invloed op het recyclinggedrag van mensen te onderzoeken als lokale omstandigheden op een creatieve manier – met gebruik van kunst – veranderen. Geiger wordt begeleid door dr. Ellen van der Werff, dr. Berfu Ünal en prof.dr. Linda Steg (Rijksuniversiteit Groningen).

Als omgevingspsychologe richt Geiger zich op de individuele verschillen tussen mensen en op factoren in de omgeving die mede - mogelijk in interactie met de individuele factoren - het (afdank)gedrag van mensen bepalen. Een aantal specifieke individuele kenmerken en omgevingsfactoren, die mede ten grondslag kunnen liggen aan het recyclinggedrag van consumenten, zijn uitgebreid bestudeerd.

Promovenda Geiger ontwikkelde als eerste onderzoeker een overkoepelend beeld over eerdere studies heen. Hiervoor voerde zij een zogenaamde formele meta-analyse uit. Daarin bracht zij systematisch de verschillende factoren die invloed hebben op het afdankgedrag van consumenten in kaart, waaronder de individuele kenmerken en contextuele factoren, zoals het type huis waarin men woont en de bereikbaarheid van de recyclingfaciliteiten. Dit om kwantitatief inzicht te verwerven in de consistentie van de gevonden relaties: ‘hoe vaak en hoe sterk was dit een significant verband?’

Vervolgens onderzocht Geiger met een aantal studies de invloed van het inzamelsysteem, lokale omstandigheden en biosferische waarden op het recyclinggedrag van consumenten. De resultaten laten zien dat zowel het inzamelsysteem als individuele factoren het recyclinggedrag van huishoudens beïnvloeden. Mensen die het milieu belangrijk vinden recyclen meer, ook als ze het inzamelsysteem niet heel positief beoordelen en niet gemakkelijk vinden. Mensen die het milieu niet zo belangrijk vinden, recyclen meer als ze het inzamelsysteem meer positief en gemakkelijk ervaren.

Als wordt gekeken naar het design van verpakkingen, dan zijn er aanwijzingen dat een verpakking die duurzaamheid uitstraalt, het scheidingsgedrag in positieve zin beïnvloedt. Dat geldt vooral voor personen met relatief gemiddelde tot sterke biosferische waarden.

Voor de meta-analyse werden in totaal 91 studies geanalyseerd. Daarvan bestudeerden twee studies alleen het effect van contextfactoren, 65 richtten zich enkel op het effect van individuele factoren op recyclinggedrag en in 24 studies werd zowel naar individuele- als naar contextuele factoren gekeken. De resultaten laten zien dat met name de volgende individuele kenmerken een positieve invloed hebben op het recyclinggedrag:

• Een sterkere recycling zelfidentiteit;
• Sterkere persoonlijke normen ten aanzien van recycling;
• Meer recyclinggedrag in het verleden;
• Een sterker gevoel van controle over recyclinggedrag.

Van de contextfactoren blijken vooral het bezitten van een afvalbak en huiseigenaarschap belangrijke voorspellende variabelen te zijn voor recyclinggedrag. Het onderzoek laat ook zien dat de individuele kenmerken en contextfactoren het recyclinggedrag beter voorspellen wanneer het wordt gemeten als een intentie. Dat wordt iets minder goed als het gaat om zelf-gerapporteerd recyclinggedrag en vooral minder goed wanneer het wordt vergeleken met geobserveerd feitelijk recyclinggedrag. Daarom is het belangrijk dat vervolgonderzoek ook naar daadwerkelijk recyclinggedrag kijkt. De factoren die recyclinggedrag voorspellen, bleken niet te verschillen voor verschillende doelgroepen (studenten, huishoudens of medewerkers van organisaties).

Geiger testte de hypothese dat het recyclinggedrag is gemotiveerd vanuit de waardenstructuur van mensen, in het bijzonder de mate waarin ze zogenoemde biosferische waarden aanhangen. Waarden reflecteren wat mensen in hun leven belangrijk vinden. Biosferische waarden geven aan hoe belangrijk mensen het milieu en de natuur vinden. Mensen met sterke biosferische waarden vertonen meer duurzaam gedrag en de verwachting is daarom dat ze ook meer recyclen. De invloed van deze biosferische waarden op recyclinggedrag kan echter afhangen van de context. Geiger onderzocht de wijze waarop contextfactoren het individueel gedreven gedrag kunnen motiveren en faciliteren.

Geiger onderzocht de wijze waarop contextfactoren het individueel gedreven gedrag kunnen motiveren. Ze beredeneerde dat contextfactoren op twee manieren gedrag kunnen stimuleren Enerzijds kan de context gedrag faciliteren of lastig maken, anderzijds kan de context de focus van mensen op duurzaamheid versterken. Specifiek hoe positief en makkelijk het inzamelsysteem wordt ervaren, kan recyclinggedrag stimuleren. Maar ook kan het design van de verpakking de mate waarin mensen op hun biosferische waarden zijn gefocust, mogelijk versterken. Daarmee doet het ertoe.

In twee studies onderzocht Geiger de invloed van het inzamelsysteem, lokale omstandigheden en biosferische waarden op recyclinggedrag van consumenten. In de gemeente Groningen, waar huishoudens alleen glas en oud papier gescheiden kunnen aanbieden, blijkt dat hoe belangrijker mensen het beschermen van het milieu vinden (sterkere biosferische waarden), hoe meer ze geneigd zijn om hun glas en oud papier gescheiden aan te bieden. Maar ook bleek dat hoe positiever en makkelijker het inzamelsysteem van glas en oud papier wordt ervaren, hoe meer de deelnemers recyclen, ook al vinden ze het beschermen van het milieu minder belangrijk. Het onderzoek in de gemeenten Waalwijk en Oosterhout toont ook dat een positief en gemakkelijk ervaren inzamelsysteem vooral invloed heeft op recyclinggedrag van mensen die het beschermen van het milieu niet heel belangrijk vinden.

Daarnaast had Geiger de verwachting dat een productverpakkingsontwerp mensen kan focussen op het milieu (bijvoorbeeld door middel van kleuren beelden en teksten) en daarmee de invloed van biosferische waarden op recyclinggedrag versterkt en zo recyclinggedrag bij consumenten stimuleert. De mate waarin zo’n duurzame verpakking recyclinggedrag stimuleert, zal mede afhangen van de sterkte van de biosferische waarden. Mensen met hele sterke biosferische waarden zullen meestal recyclen, onafhankelijk van het design van de verpakking. Mensen met hele zwakke biosferische waarden zullen waarschijnlijk niet recyclen, ook al is de verpakking heel erg duurzaam. Vooral voor de mensen met gemiddeld sterk ontwikkelde biosferische waarden is de verwachting dat de verpakking een effect heeft op recyclen. De verwachting is dat zij meer gaan recyclen als het een duurzame verpakking betreft.

Deze hypothese is op creatieve wijze getoetst in drie studies, namelijk twee online en een veldexperiment. De stimulusmaterialen voor deze studies zijn aangeleverd door designstudenten van de Universiteit van Twente en een freelance designer. Studenten van de Universiteit Twente die een cursus over verpakkingsdesign volgden, volgden een (werk)college waarin hen de basisprincipes van de psychologie van het afdankgedrag werden bijgebracht. Daarin introduceerde Geiger haar theorie over hoe biosferische waarden en verpakkingsdesign invloed hebben op recyclen. Vervolgens kregen de studenten de opdracht om een duurzaam verpakkingsontwerp te ontwikkelen, op basis van de kennis die zij hadden opgedaan. Deze verpakkingsontwerpen werden gebruikt als stimulusmateriaal in haar studie.

In de eerste studie kregen respondenten in een visual de voor- en achterkant te zien van vijf verpakkingsontwerpen. Het oorspronkelijke design of één van de vier meer duurzame verpakkingen. De studenten gaven aan hoe waarschijnlijk het is dat ze de verpakking recyclen, in welke afvalbak ze de verpakking zouden gooien en de gepercipieerde duurzaamheid van de verpakking. Aan het eind van de sessie vulden de respondenten een vragenlijst in om onder meer de sterkte van hun biosferische waarden te meten. Vier nieuwe verpakkingsontwerpen werden in de analyse betrokken (zie figuur 1).

De onderzoeksuitkomsten laten zien dat biosferische waarden gerelateerd zijn aan recycling. Hoe sterker de biosferische waarden, hoe waarschijnlijker het is dat iemand de verpakking recyclet. De designs hadden geen invloed op de mate waarin mensen aangaven de verpakking te zullen recyclen. Mogelijk was er sprake van een plafondeffect, voor alle verpakkingen was recyclinggedrag namelijk erg hoog. Bovendien werd slechts één design als duurzamer gezien dan het originele design.

De tweede studie is uitgevoerd met een algemene steekproef onder de bevolking. Allereerst werden biosferische waarden van deelnemers gemeten. Vervolgens kregen ze willekeurig één van vier verpakkingen te zien: een originele Sultana-verpakking, de Sultana-verpakking die als meest duurzaam werd gezien in studie 1, of een koffiebeker met een neutraal of een duurzaam ontwerp. Deelnemers werd wederom gevraagd hoe duurzaam ze de verpakking vonden en of ze deze zouden recyclen.

Ook hieruit kwam naar voren dat de duurzame Sultana-verpakking niet méér werd gerecycled dan de originele Sultana-verpakking. Mogelijk kan dit weer worden verklaard door een plafondeffect; de Sultana-verpakking werd in alle gevallen veel gerecycled. De duurzame koffiebeker werd echter wel méér gerecycled dan de ‘neutrale’ koffiebeker. Mensen zagen de koffiebeker met het duurzame ontwerp als duurzamer, waardoor ze het vervolgens meer gingen recyclen. Bovendien bleek dit effect sterker als mensen gemiddelde tot sterke biosferische waarden hebben. Dit betekent dat vooral bij mensen met gemiddelde tot sterke biosferische waarden een duurzaam design recyclinggedrag kan stimuleren.

In de derde studie is het onderzoek verbreed naar een meer realistische setting. De focus lag daarbij op het feitelijke recyclinggedrag in plaats van vragen hoe waarschijnlijk het is dat men de verpakking zou recyclen. Onderwerp van onderzoek waren een duurzame kartonnen beker en een neutrale kartonnen beker, waarin warme dranken in een natuurlijke werkomgeving werden aangeboden.

Van de duurzame koffiebekers werd 50% gerecycled en van de neutrale koffiebekers werd slechts 25% gerecycled. Bovendien gingen deelnemers met sterke biosferische waarden meer recyclen door het duurzame design dan deelnemers met zwakke biosferische waarden.

Het onderzoek laat zien dat individuele factoren en contextfactoren gezamenlijk het recyclinggedrag van consumenten verklaren. Qua contextfactoren geldt dat het type huis waarin men woont en lokale omstandigheden, zoals beschikbaarheid en bereikbaarheid van de recyclingfaciliteiten, medebepalend zijn voor het afdankgedrag. Het lijkt met name belangrijk te zijn dat de contextfactoren recyclinggedrag gemakkelijker maken. Het is vooral cruciaal dat mensen die het milieu niet zo belangrijk vinden, een positieve ervaring met het inzamelsystem hebben en het gevoel hebben dat het inzamelsystem gemakkelijk werkt. Om recyclinggedrag te stimuleren kan het inzamelsysteem dus gemakkelijker worden gemaakt. Een andere manier om recyclinggedrag te stimuleren is door het belang voor het milieu meer te benadrukken om zo de invloed van biosferische waarden op recyclinggedrag te versterken.

Verder is er evidentie dat het verpakkingsontwerp zelf - als contextfactor - het recyclinggedrag kan stimuleren, omdat het individuen (en mogelijk vooral degenen met gemiddeld sterke biosferische waarden) meer laat richten op de milieuconsequenties van hun gedragingen. Echter, om mensen meer op de milieuconsequenties van gedrag te richten, is het belangrijk dat het design in z’n geheel duurzaamheid uitstraalt. Alleen bijvoorbeeld een logo toevoegen is niet voldoende. In het beleid om recyclinggedrag te stimuleren is het van belang om deze diversiteit van factoren en hun samenspel in de analyse te betrekken.

Geiger, J.L., Steg, L., Van der Werff, E. & Ünal, A.B. (under revision). A Meta-Analysis of Factors Related to Recycling Behaviour.

Geiger, J.L., Ünal, A.B., Van der Werf, E. & Steg, L. (in preparation). Design for Behaviour Change. The influence of packaging design and biospheric values on recycling.

Geiger, J.L., Van der Werff, E., Ünal, A.B., & Steg, L. (in preparation). The influence of the perception of the collection system and biospheric values on recycling.

Zodra de publicaties beschikbaar en vrij van copyright zijn, kunt u deze hier downloaden.

Lees hier het interview met onderzoeker Josefine Geiger