'Elke claim moet aantoonbaar zijn'

“Claims moeten altijd van geval tot geval en in de specifieke context waarin ze worden gebruikt, worden beoordeeld. Je kunt dus niet alle verpakkingen en claims over één kam scheren”, zegt verpakkingskundige Karen van de Stadt van het KIDV. “In onze factsheet noemen we negen voorbeelden van claims en daarbij geven we uitleg van het wettelijk kader. Juridisch is het soms best ingewikkeld, maar voor alle claims geldt dat ze aantoonbaar moeten zijn.”

De Stichting Reclame Code (SRC) definieert milieuclaims als ‘alle reclame-uitingen waarin impliciet of expliciet wordt gerefereerd aan milieuaspecten verbonden aan de productie, distributie, consumptie of afvalverwerking van goederen of diensten’. Daar vallen dus ook verpakkingsmaterialen onder. Het verbod tot misleidende en andere niet-toegestane uitingen is in verschillende Europese en nationale regelgeving vastgelegd. In de Factsheet Milieuclaims geeft het KIDV een overzicht van alle juridische bronnen en wordt met voorbeelden geïllustreerd hoe die in de praktijk werken.

Een belangrijke juridische bron is bijvoorbeeld de Europese Verordening met wetgeving voor voedselcontactmaterialen. Ook in het Nederlandse Burgerlijk Wetboek staan bepalingen over zogenoemde oneerlijke handelspraktijken. En verder is er dus de Nederlandse reclamecode van de SRC, dat speciaal voor milieuclaims de Milieu Reclame Code opgesteld. De Autoriteit Consument & Markt heeft begin dit jaar de ‘Leidraad duurzaamheidsclaims’ vastgesteld, met vuistregels om bedrijven te helpen bij het formuleren van duurzaamheidsclaims.

Misleiding

Eén van de bepalingen in de Europese verordening luidt ‘dat de etikettering, de reclame voor en de aanbiedingsvorm van een materiaal of voorwerp de consument niet mogen misleiden’. Deze is voor Nederland vertaald in het Warenwetbesluit verpakkingen en gebruiksartikelen; de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit houdt hier toezicht op. In de bepalingen over oneerlijke handelspraktijken staat óók al ‘dat het verstrekken van informatie die feitelijk onjuist is of die de gemiddelde consument misleidt of kan misleiden, een misleidende handelspraktijk betreft en niet is toegestaan’. Behalve deze officiële wet- en regelgeving zijn er ook reclamecodes en normen die bijvoorbeeld brancheorganisaties hebben opgesteld, de zogenoemde zelfregulering. Het gebruik daarvan is doorgaans vrijwillig. Het staat bedrijven vaak vrij om op andere wijze aan te tonen dat zij aan de wet voldoen.

In de Factsheet Milieuclaims van het KIDV worden negen praktijkvoorbeelden besproken. Zoals hiervoor al gemeld, moeten de claims allereerst aantoonbaar juist zijn. Ze moeten ook duidelijk aan de consument worden uitgelegd, bijvoorbeeld of ze over de gehele verpakking gaan, over bepaalde delen van de verpakking of over de inhoud. De zogeheten disclaimers mogen niet dermate klein worden afgedrukt of ‘verstopt’, dat deze door de gemiddelde consument gemakkelijk over het hoofd worden gezien. Naarmate een claim absoluter is geformuleerd, worden zwaardere eisen aan het bewijsmateriaal gesteld.

“Als je op een verpakking zet dat die ‘volledig circulair’ is, dan duidt ‘volledig’ op zo’n absolute claim. Maar ook zonder deze toevoeging kan de claim in de context van de uiting door de consument als absoluut worden ervaren. Bovendien is het essentieel om toe te lichten op welke manier de verpakking circulair is, om eventuele misleiding te voorkomen”, aldus Van de Stadt.

Een verpakking moet daadwerkelijk en niet alleen in theorie recyclebaar of circulair zijn, als je dat claimt. Als elders op de wereld een techniek bestaat om iets te recyclen, maar als die nog niet in Nederland beschikbaar is, dan kan die verpakking niet als ‘recyclebaar’ worden aangeprezen. Ook claims over hergebruik moeten in voldoende mate daadwerkelijk worden gerealiseerd.

Symbolen

Het gebruik van milieuaanduidingen en -symbolen is toegestaan, wanneer de herkomst van het logo duidelijk is en verwarring over de betekenis is uitgesloten. Van minder bekende milieu-aanduidingen en -symbolen moet de herkomst duidelijk zijn en vermeld worden. Dit geldt zowel voor keurmerken afgegeven door gerenommeerde instanties als voor keurmerken die door bijvoorbeeld ondernemersorganisaties zijn ingevoerd.

U kunt de KIDV Factsheet Milieuclaims hier downladen. De factsheet is opgesteld in samenwerking met Axon Advocaten.